Em uma campanha eleitoral, os candidatos possuem tempo bastante limitado para fazer o público conhecer sua identidade e suas principais propostas. Não é simples fazer isso, já que há vários outros candidatos tentando fazer a mesma coisa. Os principais meios de propaganda, como o horário eleitoral e os debates, nem sempre oferecem a exposição mais desejável. Há candidatos que possuem apenas 10 segundos por bloco de propaganda eleitoral. Como, então, aproveitar os dias de campanha para conquistar o máximo de votos possível?

Isso passa, é claro, por uma boa estratégia de marketing eleitoral. Veja os principais recursos de comunicação que candidatos têm à disposição para fazer o eleitor não esquecer de seu nome e número eleitoral.

MEIOS DE FAZER CAMPANHA

Primeiramente, vamos ver os meios usados por candidatos para divulgar propostas e conquistar votos.

Horário eleitoral

É o espaço de propaganda gratuita dedicado às campanhas. Como muitas pessoas ainda assistem à televisão e escutam o rádio, esse é um meio que não pode ser negligenciado pelos candidatos. As campanhas mais endinheiradas e com mais tempo de propaganda (entenda como esse tempo é distribuído) conseguem fazer produções cinematográficas, com belas gravações, trilha sonora, roteiro, narradores, etc. Mas mesmo as produções mais simples podem ser efetivas.

Debates

É um dos momentos mais delicados da campanha, porque é um espaço de confronto de ideias e discussão aprofundada dos principais temas. Em um debate, o candidato precisa mostrar toda sua preparação, para que consiga passar uma mensagem convincente ao público. Ao mesmo tempo, deve tentar contradizer ou desqualificar as afirmativas de seus concorrentes. Tudo isso de improviso. Saiba mais sobre os debates eleitorais.

 

Slogans e jingles

Slogans são mensagens curtas, simples de lembrar e facilmente vinculáveis a uma pessoa, marca ou objeto. São muito usados nas eleições. Já os jingles são músicas construídas para campanhas publicitárias em geral e que também são muito usadas nas em campanhas eleitorais. Mensagens podem não garantir todos os votos necessários, mas têm poder de colocar o candidato no mapa da disputa eleitoral.

Bandeiraços e distribuição de panfletos

Os candidatos podem contar com a força de militantes e/ou cabos eleitorais. Essas pessoas, pagas ou não, promovem bandeiraços em ruas movimentadas da cidade e distribuem panfletos do candidato às pessoas. Muitas vezes, o próprio candidato pode se fazer presente, para trazer ainda mais impacto à ação.

São ações que podem ser muito efetivas no sentido de tornar o nome do candidato mais conhecido, mesmo que possam ser limitadas na transmissão das propostas do candidato. Para isso, mais tempo e pesquisa são necessários.

Campanha online

Os brasileiros passam muito tempo navegando na internet. O candidato que souber aproveitar esse fato pode conseguir alcançar um grande número de pessoas. Também é um espaço de exposição ilimitada. Se na propaganda na TV e no rádio, o candidato possui no máximo alguns minutos para falar, na internet ele pode ter um site disponível 24 horas por dia. O único problema é que a atenção dos usuários da rede é limitada, devido ao excesso de informações que os bombardeia a todo instante. Por isso, ser criativo é fundamental.

O DISCURSO: QUAL MENSAGEM PASSAR?

Propagandas na TV, debates, slogans, jingles, santinhos, campanhas online… Nada disso será efetivo se o candidato não for capaz de transmitir uma mensagem poderosa e persuasiva para o eleitor. Vejamos as principais estratégias discursivas dos candidatos: quais são os tipos de argumentos mais utilizados? Vejamos o que cientistas políticos têm a nos dizer sobre o assunto.

Discurso eleitoral como ficção

Conforme escreveram em artigo o cientista político Marcus Figueiredo e colegas, a retórica utilizada nas campanhas eleitorais possui uma natureza ficcional, uma vez que se aproveita de uma interpretação que apenas se aproxima da realidade, e também porque não há nada que garanta a concretização do futuro prometido pelas campanhas.

Figueiredo afirma que as duas estratégias mais básicas de argumentação usadas pelos candidatos são:

(i) o mundo atualmente está ruim, mas ficará bom – usado por candidatos de oposição; nesse caso, cabe o confronto, a fim de desqualificar a imagem criada pela situação;

(ii) o mundo atualmente está bom e ficará ainda melhor – usado por candidatos de situação; para esse tipo de candidato, é melhor adotar um tom mais conciliador, colocar-se acima das disputas e convencer que a continuidade é o melhor caminho.

Mas em qualquer um dos casos, prossegue Figueiredo, os candidatos usam uma lógica argumentativa que segue o seguinte padrão:

  • primeiro, expõem uma leitura específica de como é a realidade atual (uma que seja fidedigna para a maioria);
  • depois, descrevem um mundo futuro que seja desejável para a maioria do eleitorado;
  • em seguida, argumentam que suas propostas são a melhor maneira de se alcançar tal mundo futuro desejável;
  • e por fim, tentam convencer o eleitor de que a única maneira de se colocar a proposta em prática (e portanto alcançar o mundo desejável) é votando no candidato.

Agora vejamos alguns artifícios que fazem o candidato transmitir uma imagem mais positiva para o eleitor.

Mostrar os pontos fortes, esconder os pontos fracos

Naturalmente, os candidatos evitam explicitar ao público temas em que os adversários tenham mais apoio do eleitorado do que ele. Fazer com que o eleitor olhe para um lado e não para o outro é muito importante no marketing eleitoral, pois cada vez que o eleitor nota um ponto fraco, é possível que o candidato perca votos.

Vejamos alguns exemplos de como isso acontece nas eleições brasileiras. Em 1994, o candidato Fernando Henrique Cardoso, então ministro da Fazenda, defendeu fervorosamente a continuação do Plano Real, que havia sido implementado naquele ano e já retirava o país de um quadro de hiperinflação. Seu principal concorrente, Luis Inácio Lula da Silva, construiu uma campanha em que se opunha à continuação do plano. Os resultados logo se mostraram favoráveis a Fernando Henrique e muito negativos a Lula. Como consequência, tanto Lula, quanto outros adversários se retiraram do debate da política econômica.

Coisa parecida ocorreu nas eleições de 2006, 2010 e 2014, em que Lula e Dilma, candidatos do PT, tiveram uma larga vantagem sobre os adversários em relação ao tema programas sociais. Defender a manutenção do Bolsa Família, por exemplo, era largamente a posição preferida do eleitorado (e era a posição dos candidatos do PT). Opor-se aos programas seria impopular; já corroborar a versão de que o Bolsa Família era um programa bem sucedido também não seria exatamente a melhor estratégia (pois seria como admitir que a candidatura que colocou o programa em prática é a melhor). Por isso, alguns de seus adversários evitaram se expor a esse debate.

Desviar de assuntos em que o candidato está em desvantagem pode não ser suficiente. O ideal é tentar desqualificar a visão predominante sobre o assunto, evidenciando por que ela estaria errada. Como ilustra Figueiredo e seus colegas, é preciso, principalmente aos oposicionistas, convencer o público de que o copo não está meio cheio, e sim meio vazio

 Menos é mais

Temos inúmeros temas a discutir sobre o futuro de nossos municípios, estados e país. Mas na lógica pragmática da disputa eleitoral, o melhor é que o candidato consiga fazer com que a campanha gire em torno de poucos temas, que sejam do domínio do candidato. Figueiredo afirma que é uma boa estratégia reduzir o número de temas dominantes ao longo da campanha, desde que, é claro, o candidato seja mais forte do que seus oponentes nesse tema.

Com a atenção da imprensa, dos eleitores e dos candidatos voltada para um conjunto de temas em que a posição dominante pertence a um candidato específico, as chances dessa pessoa vencer a disputa aumentam muito.

Apelo à emoção

emos que lembrar que nós, seres humanos, não somos 100% racionais o tempo todo. Nossas emoções contam muito na hora de tomarmos decisões – e inclusive na hora de escolhermos nossos candidatos. Para a maioria das pessoas, não basta apenas se identificar com a ideologia e propostas da pessoa. É preciso também criar empatia, fazer o eleitor se sentir bem em relação ao candidato. Candidatos carismáticos tendem a ter grande vantagem apenas por essa característica.

É por isso que são frequentes os comerciais eleitorais que, em vez de passar propostas concretas e específicas de melhoria do município/estado/país, tentam conquistar o coração das pessoas, por assim dizer. Músicas melodramáticas, textos que remetam a esperança e alegria e filmagens que trazem histórias comoventes são apenas alguns dos recursos usados para mexer com a emoção das pessoas.

RESUMINDO

As campanhas eleitorais são intensas e a briga pelos cargos pode ser definida nos detalhes. Por isso, é essencial convencer o eleitor de que sua mensagem é a melhor, seja ela a mensagem da oposição – que sustenta que as coisas estão ruins, mas que vão melhorar se o eleitor votar nele – ou da situação – que tenta passar a impressão de que tudo está bem e pode ficar ainda melhor se o eleitor optar pela continuidade. Adicione boas pitadas de apelos emocionais e você terá uma típica estratégia de marketing eleitoral.